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中国塑胶地板现状分析(1)

发布者:现代科文 发布时间:2013年6月6日

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一、地板市场杂乱分散,品牌集中度低

由于行业壁垒低,企业素质参差不齐,品牌集中度低,市场杂乱无章,塑胶地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。随着行业利润率和塑胶地板价格的降低,许多小品牌将逐步被淘汰,未来将形成以全国性领导品牌+区域性领导品牌为主流的市场格局

    一个成熟行业的品牌集中度大概是,行业前四名占据市场总体份额的60%。市场集中度,顾名思义即市场中主要品牌的集中程度,一般指在行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。人士和研究专家通常以CR4(即行业内前四位品牌市场份额之和)或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况,是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。CR4≥60%即可视为高市场集中度行业,30%<CR4<60%为中市场集中度行业,CR4≤30%为低市场集中度行业。一般而言,高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段,业内市场机会已经很少;中市场集中度意味着行业在发展变化,业内竞争激烈,品牌处于从分散到集中的途中,行业正处于垄断竞争阶段,此时对强势品牌是一次机会,对普通品牌而言,则可能是威胁;在低市场集中度行业中,大中小各类企业面临的机会都较多,但环境比较错综复杂,难以下竞争是否激烈,行业是否成熟等看似简单的判断。地板属于严重的低集中度行业,没有一家的市场份额超过了5%,排列前四名的塑胶地板品牌占领的市场份额之和也没有达到10%。

二、塑胶地板产品同质化,附加值低

    国内产品同质化非常严重,没有自己的核心产品、核心技术。从品牌的角度分析,产品必须差异化2。地板属于能高度差异化的产品,因为按照高度差异化的参数,地板产品在结构、花色、风格、性能、耐用性、可维修性等各个方面都大有文章可做。然而多数国内地板工厂都发家于OEM,对产品的研发不重视、不投入,生产厂家多限于低水平的抄袭。你用“E0"我也用,你做“纳米抗菌’’我也做,也就形成了国内的地板行业“什么赚钱抄什么"的作风,没有真正属于自己的产品。而且抄得不精也就做得不大,更没有长远的发展,眼里只有利润。加上国内专利保护不力,这种产品同质化蔓延速度非常迅速。所以在国内混乱竞争,在国外频遭专利投诉、反倾销调查。当然也有在这方面做得好的企业,比如维德木业、生活家地板等等。

三、塑胶地板行业营销同质化低水平竞争

    地板行业处于低水平营销阶段,一些地板企业不顾自身的实力营销现状,盲目地、囫囵吞枣地照搬照抄其它行业的一些营销手法,造成消化不良的营销后遗症:

    1、打折、降价等价格恶性竞争

    中国的地板市场,降价打折、赠送礼物等传统促销手段被反复使用,“折、券、送”已成为地板行业流行的促销三字经。中国不少地板企业进入了这样的恶性竞争:人家都降价,你也得降,因为你不降就意味着你没有吸引力。这样,塑胶地板行业的利润水平下降,多数企业在原材料不断涨价,经营成本不断上涨的同时还不得不面对降价的压力,甚至不惜牺牲消费者利益偷工减料导致质量严重下降。凯文・克兰话发现不同的顾客群中,只有大约15%~35%的人对价格敏感。高收入的入和购买量大的顾客一般更关心产品特色、客户服务、质量、额外的便利和品牌3。所以价格战不应该成为品牌产品的常规武器,因为它的目的是促销,应该更多的使用在顾客同意签署长期的合同,同意采用节约公司成本的电子订购方式,顾客同意更大量的购买等前提下。否则,竞争者竞相仿效,措施就会失去意义,浪费资金,因为这些资金还可以用于改进产品质量和服务等能产生长期影响的营销上。而价格战毕竟不是长远之计,不能仅仅靠降价来赚取企业长久生存的基本保障。

    2、集体请明星代言人

    中国的塑胶地板品牌蜂拥而上请明星代言人,几乎所有知名的地板晶牌,都已经加入了这场“明星大战”。抢占央视广告黄金时段、请明星代言人成为一些地板企业的“杀手锏"。这反映了地板行业遭遇同质化竞争困局和营销策略浮躁。只有明星代言的形式,没有系统的营销,没有切实提高产品质量是不能制胜市场的。

责任编辑:现代科文网络编辑部
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